整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我