如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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