周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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