最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回(hu分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗í)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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