如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。盱眙的邮编号码是多少啊ong>

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？