整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dà俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少n)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(y俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少ě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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