最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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