消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩总监和经理哪个大下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经总监和经理哪个大形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台总监和经理哪个大满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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