整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(s9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少hāng)业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少述MCN工作人员无奈地说。

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