整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰正、异、新，正异新的区分>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎ正、异、新，正异新的区分ng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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