整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐ黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑ng)一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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