整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　夷洲今是何地，夷洲是哪里line-height: 24px;'>夷洲今是何地，夷洲是哪里trong>“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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