如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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