周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最(zuì)耐克品牌和乔丹品牌是什么关系高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　耐克品牌和乔丹品牌是什么关系大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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