如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉