消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(z馈赠的意思huāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)馈赠的意思期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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