最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　郑业成是否已婚 郑业成是几线演员p>

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅郑业成是否已婚 郑业成是几线演员是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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