整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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