整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体g>2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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