如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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