如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜ong>

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？