整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)选择复句例子十个，选择复句例子5个以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，选择复句例子十个，选择复句例子5个不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng选择复句例子十个，选择复句例子5个)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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