整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(水娃是几娃？ 水娃是什么颜色yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobi水娃是几娃？ 水娃是什么颜色le2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(水娃是几娃？ 水娃是什么颜色zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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