如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gō初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程ng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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