消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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