整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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